Reklama (soubor textů)

Otištěno z Bratrstva 6/2006

Když se řekne reklama

  

Když se řekne reklama...

Když se řekne reklama, napadne nás všelicos: komerční mašinérie, dobrá pauza na čůrání během filmu, zajímavý umělecký žánr, manipulace, „oblbovák“ na lidi, ztráta času, někdy sranda, dobrá věc nepotřebuje reklamu....

Ať se nám to líbí nebo ne, je reklama dnes úplně všude. Má ji každá instituce (od obchodních, přes kulturní, zájmové, charitativní, ekologické) a je adresována nám všem. Její prostor a prostředky k projevu jsou kolosální. Jeden francouzský farář řekl, že je reklama největším živým muzeem moderního umění.



Kváááálitní Zéééus, zááá čtýýýýři drááááchmy!

Těžko říct, kdy reklama spatřila světlo světa. Rozhodně nespadla z nebe někdy před pár desítkami let. Ve smyslu „lákadla“ je stará stejně jako objevení samotného písma. Její prehistorickou formou je obyčejný křik, vykřikování. Ostatně skotské slovo „slogan“ znamená původně válečný křik a označovali se jím jedinci, co vykřikovali na ulicích, oznamovali různá usnesení panovníka, vyhlašovali svolání lidu, oznamovali něčí úmrtí, ztráty a nálezy atd. Pár příkladů z historie:

● V Babyloně byly nalezeny břidlice pocházející z 5. tisíciletí, na kterých je napsána chvalořeč na jistého ševce a jeho vynikající kvalitní obuv.

● Z mladší doby pak pochází thébský štítek s oznámením o finanční odměně za nalezeného otroka.

● Ulicemi měst starověkého Řecka procházeli „vykřikovači“, kteří za doprovodu hudby ohlašovali příjezdy obchodníků.

● Na čínských tržištích v 8. století př.n.l. bylo zase běžné recitovat reklamu na zboží za doprovodu flétny.

● V helenistické době se k reklamě postupně začíná využívat řečnického umění. Vznikají první propracované, trefné slogany ve verších.

● Ve středověku se rozmáhá vyvěšování volebních plakátů, pamfletů, proslovů. V 17. století se při morové epidemii objevuje v Anglii plakát na tekuté léky a pilulky.

● Skutečný rozvoj psané reklamní rétoriky souvisí s vynálezem knihtisku v polovině patnáctého století a s vydáváním tiskovin. Ve století dvacátém, kdy se ke slovu dostává masová komunikace, se stává reklama tím, co vidíme dnes kolem sebe.



Jak se s námi reklama baví? Proč je reklama záludná?Reklama se snaží předat nějakou zprávu, vzkaz. Komunikuje s námi. Má pro to svou abecedu i slovník. A taky taktiku. Tvůrci reklamy vědí, jak na nás. Často se snaží reklamou působit na více smyslů najednou, např. kombinací obrazu s trefným sloganem nebo zvukovou kulisou. Některé prostředky komunikace, které reklama používá, mohou být vnímány negativně, přesto jsou velice působivé. K tomu čtyři body:



a) Mohlo by se zdát, že s námi reklama vede rozhovor. Ve skutečnosti ho jenom předstírá. Obratně a přátelsky vtáhne na scénu. My se naproti tomu dost neobratně stáváme její součástí, přizpůsobujeme se, jsme v ní. Ona nás pak už jen přesvědčí a nechá uvěřit tomu, co říká. Představí nám svět ve své pravdě, vnutí nám to jako samozřejmost. Často to zvládne bez argumentů!



b) Typickým rysem její záludnosti je zásada: „mnoho povyku pro nic“. Odborně se toto specifikum nazývá „grandiloquence“. Jde o to, že reklama dokáže malou, bezvýznamnou věc představit jako důležitou, zásadní, nepostradatelnou. Stručně řečeno: reklama využívá techniku „nabubřelosti“ a přehánění.



c) Reklama v sobě skrývá cosi mýtického. Určitou věc představí tak, jako by existovala od věčnosti. Říká: „Takhle to je!“, „Na tomhle závisí tvoje existence.“ Představuje se jako recept na životní štěstí.



d) Reklama nestárne. Je pořád aktuální. Zajímá se o otázky, které si klademe. Jelikož je ale věrná a poslušná imperativu ekonomiky a trhu, tyto otázky nikdy nezodpovídá. Svoji účinnost zvyšuje tím, že v lidech navozuje obavy existenčního charakteru. Její oblíbená témata jsou: úspěch, věčné mládí, touha líbit se, hledání identity, zdraví, vize, plány...





Církev a reklama?

Můžeme mít ale i jiný pohled. Pozitivní. Každá reklama nechce manipulovat. Každá reklama nepřehání. Každá nefunguje jako lákadlo nebo oblbovák na lidi. Některá umí hrát fair play, protože není hnána nutkavou potřebou vyprázdnit skladiště se zbožím. V “pozitivním” smyslu je reklama jednou z cest prezentace, “představení se” veřejnosti, upozornění na sebe našemu okolí. Formou informačních plakátů, letáků, zveřejňováním loga, spoty v rádiu se představují různé charitativní, ekologické, kulturní asociace nebo zařízení. To platí i o církvi. Samozřejmě to není to podstatné a nejdůležitější, jak se má církev představovat. Vizitkou církve je a bude vždycky její živé společenství a práce. Pokud ovšem chceme v současnosti účinně kontaktovat okolí a představit se mu, je za potřebí mít jistou dávku pružnosti a přizpůsobivosti a maximálně využít aktuální formy komunikace. Tou může být zajímavá webová stránka, dobrá grafická tisková prezentace nebo originální logo. Důležité je srozumitelně, jasně, výstižně, se zdravým sebevědomím umět dnešnímu světu říct: “Tohle jsem já, ČCE! O tohle mi jde, tohle vyznávám, pro to a pro to jsem tady.” Nemusí jít vždycky jenom o církev jako o celek. Prezentovat, “reklamovat” se takto mohou i její dílčí části, senioráity, jednotlivé sbory, mládeže, mládeží organizované akce, setkání, kulturní programy, koncerty…. A když už si tedy takto pěkně ty reklamy a loga namyslíme, byla by škoda je nechat viset jen na nástěnce při vchodu do kostela. Fantazii “kam s nimi” se už meze nekladou. Začít můžeme třeba u kamarádů ve škole.



PS: Nebojte se reklamy. Buďte kreativní. A nezapomeňte, že se říká “líná huba, holý neštěstí”…

Chroustová, Hana

Re-klam-y

Tak jsem ho ráno konečně potkala! Miluji ho! Na celý život! Vypadá moc hezky, inteligentní blonďák, sportovní postava, modrozelené oči a neodolatelný úsměv. Je vám to povědomé? Ano, hrdina jak z reklamy… Jen mu přidat nějaký výrobek a úspěch čehokoliv máme zaručený. O ženských protějšcích to platí podobně. Ale ony vypadají dokonale krásné a šťastné díky kosmetice, dietě a pomocníkům pro domácnost. Nesmíme zapomenout na spokojené děti v plenkových kalhotkách, které jsou pojištěné na celý život. A celou řadu doplňují usměvaví důchodci poskakující si po schodech i v osmdesáti. A proč to všechno? Cílem je upoutat naši pozornost, zalíbit se, vzbudit zájem a vyvolat v člověku příjemný dojem.

Pokud se toto podaří, dostáváme do druhé fáze reklamy, která potencionálního nakupujícího přesvědčuje o kvalitách a věrohodnosti daného výrobku. K tomuto účelu se nejlépe hodí slovíčka začínající na nej jako např. nejlepší, nejnovější, nejprodávanější, nejvýhodnější, nejspokojenější, nejpřitažlivější, nejchutnější, nejúspěšnější,… Další oblíbený argument tohoto druhu představuje číslo jedna ve všech formách jako první, jediné, jedinečné, jednička,… Pro případ, že „nezabere“ ani toto, použijí se k přesvědčování přirozené lidské autority - lékaři, specialisté, výzkumníci a odborníci, následováni davem herců, sportovců, osobností a celebrit. Pracuje to s podvědomou jistotou člověka, že doktor (a farář) by přeci nelhal! J Získání důvěry budoucích klientů představuje cíl testů, slev a záruk na bezpečnost obchodu.

A na závěr nutno dodat, že celá reklama vytváří v člověku pocit, že mu něco chybí, něčeho se mu nedostává, v něčem zaostává a něčeho se obává. Vše to směřuje k jedinému, vyvolat v nás potřebu. A to potřebu natolik velikou, aby ji bylo nutné uspokojit. Takže až budete stát, jako já dnes ráno, před chladícím boxem přeplněným jogurty a nebude vědět jaký vybrat, v podvědomí vám možná naskočí, že koupíte ten, který ,,dobře znáte“ z ...

Černá, Martina

Víra a reklama

  

Jde to vůbec dohromady? Naprosto ne, řeknete patrně. A přece – jsou země a jsou církve, které dělají z víry záležitost reklamy. Ježíš pak může být předmětem reklamních spotů v televizi. Kdybyste namítli, že se to nehodí, asi by vám odpověděli něco o nutnosti misie a využití prostředků, které skýtá současná doba, technika a společnost. Po listopadu 1989 se na obrazovkách televize objevily dva zbrusu nové žánry. Jedním byly pořady o víře a tím druhým reklama. Zatímco zájem o různé kulaté stoly, kde diskutovali faráři a jiní lidé víry, rychle opadal, reklama zasila své zrno na úrodnou půdu a vydala užitek stonásobný. Tedy hlavně pro zadavatele a majitele televizních licencí. A tak jsme ohlupováni reklamou, která se vtírá už jen tím, že má větší úroveň zvuku než ostatní pořady. Existují reklamy dobré i špatné. Jsou reklamy informující i vysloveně bezduché a nesmyslné. Patřím k lidem, kteří při reklamě televizor nevypínají ani nepřepínají na jiný program. Dívám se a přemýšlím. Ptám se, proč je pro svět přijatelnější informace o nějakém čističi skvrn než víra, že v Ježíši máme odpuštění hříchů. Proč se tolik milionů lidí dívá denně na televizi a do kostela zajde v neděli vždycky taková hrstka, zatímco ostatní se v lepším případě tváří, že na to nemají čas, protože mají spoustu práce? Může za to reklama? Vnutil nám někdo tento způsob života, anebo jsme se jen dočkali toho, po čem jsme toužili? Kolik lidí toužilo za totality po svobodě a kolik po pultech plných zboží? Spousta otázek – odpovědi hledej každý sám. Já přidám jen jeden osobní postřeh. Za dobu, co sleduji reklamy, jsem „zabral“ na jedinou a to byl Krtkův dort. Koupil jsem ho tuším asi třikrát. Zadavatelé reklamy na mně tedy zbytečně plýtvají penězi. Zato víra mi mnohokrát pomohla v různých složitých údobích života a v podstatě denně mi přináší potěšení a radost.

Vogl, Michal